AI Max: Google stellt alte Suchkampagnen im September ohne Rückfrage um
Der Zeitplan läuft gerade ab
Google hat Mitte August einen Fahrplan veröffentlicht, nach dem mehrere ältere Kampagnenfunktionen in AI Max überführt werden. Search Engine Land hat die Termine aufgeschlüsselt. Seit dem 3. August lassen sich in der Benutzeroberfläche, im Ads Editor und über die API keine neuen Konfigurationen mit Broad Match auf Kampagnenebene und keine eigenständigen automatisch erstellten Assets mehr anlegen. Zwischen dem 1. und 30. September migriert Google bestehende Kampagnen dieser beiden Typen schrittweise und ohne Zutun der Werbetreibenden. Wer ein Konto betreut, in dem eine solche Struktur noch läuft, hat die Umstellung also entweder hinter sich oder bekommt sie in den nächsten drei Wochen. Für Dynamic Search Ads gilt ein anderer Takt. Die automatische Migration beginnt erst im Februar 2027, gleichzeitig verschwindet dann die Möglichkeit, neue DSA-Anzeigengruppen anzulegen. Im September blendet Google dazu Hinweise in die Konten ein, im Januar folgt eine zweite Erinnerungsrunde. Entwicklerseitig ist ein dritter Termin relevant: API-Versionen, die nach dem 1. September erscheinen, unterstützen die alten Entitäten nicht mehr, ältere Versionen laufen voraussichtlich bis etwa September 2027 weiter. Wer Skripte oder eigene Werkzeuge im Einsatz hat, sollte sie vorher durchsehen.
„In place“ heißt nicht unverändert
Google beschreibt die Umstellung als Migration mit äquivalenten Einstellungen, Markeneinschlüsse und -ausschlüsse werden übernommen. Das klingt beruhigender, als es ist. AI Max konzentriert sich auf die Suche, nimmt aber einen Teil der Keyword-Kontrolle ab, die Broad Match auf Kampagnenebene immerhin noch in einem definierten Rahmen hielt. Als Argument für einen freiwilligen, früheren Wechsel nennt Google einen durchschnittlichen Zuwachs von sieben Prozent bei Conversions oder Conversion-Wert bei vergleichbarer Effizienz. Die Zahl kommt vom Anbieter, nicht aus einer unabhängigen Erhebung, und sie ist ein Mittelwert über sehr unterschiedliche Konten. Für ein Google-Ads-Konto mit engem Budget und klar umrissenem Suchraum sagt sie wenig. Erschwerend kommt hinzu, dass diese Migration nicht allein im System wirkt. Seit dem 17. August hält Google budgetlimitierte Kampagnen strenger auf ihre Zielvorgabe, der globale Rollout war Ende August abgeschlossen. Konten, die unter ihrem Target CPA lagen, zahlen seither näher am gesetzten Ziel. Wer jetzt zusätzlich auf AI Max umgestellt wird, hat zwei Veränderungen gleichzeitig laufen und kann die Effekte im Nachhinein kaum trennen. Wir arbeiten deshalb bei Kundenkonten gerade mit Annotationen und dokumentieren Migrationsdatum und Zielanpassung getrennt voneinander.
Der Gegentest, der das Wechselargument schwächt
Parallel zur Migration hat Google etwas gestartet, das die Begründung für AI Max relativiert. Search Engine Land berichtete am 7. September, dass Google testet, ob klassische Suchkampagnen mit exact und phrase match Textanzeigen im AI Mode ausspielen dürfen. Google-Ads-Liaison Ginny Marvin bestätigte ein „kleines Experiment“, entdeckt hatte es zuerst AdSquire-Gründer Anthony Higman. Bedingung ist, dass Google eine ausdrückliche und direkte Suchabsicht erkennt. Das ist mehr als eine Fußnote. Ein verbreitetes Verkaufsargument für AI Max und Performance Max lautete, dass es ohne diese Kampagnentypen keinen Zugang zu den Anzeigenflächen im AI Mode gibt. Wenn enge Match Types dort ebenfalls erscheinen können, schrumpft das Argument auf die komplexeren, gesprächsartigen Anfragen zusammen, für die Google AI Max und Performance Max weiterhin positioniert, samt neuerer Formate wie Highlighted Answers. Der Test ist klein, Google hat weder Umfang noch Dauer genannt, und er kann jederzeit enden. Für eine Mediaplanung taugt er nicht. Als Gegengewicht zur Behauptung, es gebe keine Alternative, schon.
Was wir in den Konten durchgehen
Zuerst ermitteln wir, welche Kampagnen überhaupt betroffen sind, also Broad Match auf Kampagnenebene und eigenständige ACA-Kampagnen, bevor Google sie anfasst. Nach der Migration lesen wir den Suchbegriffsbericht engmaschig, in den ersten zwei Wochen mehrfach statt einmal im Monat, und ziehen Ausschlüsse nach. AI Max verschiebt den Suchraum, und das zeigt sich zuerst dort. Skripte, Ads-Editor-Routinen und API-Anbindungen gehören ebenfalls auf den Prüfstand, damit nach dem 1. September nichts still scheitert. Und Zielwerte werden zusammen mit Budgets betrachtet, weil die Änderung vom 17. August genau an dieser Schnittstelle ansetzt. Der unangenehmste Teil an dieser Umstellung ist kein technischer, sondern ein organisatorischer. Sie passiert auch dann, wenn niemand hinsieht. Ein Konto, in das im September nicht geschaut wird, kommt im Oktober mit einer anderen Logik heraus, als es hineingegangen ist. Für Unternehmen, die ihre Suchanzeigen selbst führen und im vierten Quartal darauf angewiesen sind, wäre jetzt der Moment für einen Kontrolltermin. Wer das Thema breiter einordnen will, findet in unserer Strategiearbeit den passenden Rahmen dafür.
