AI Washing: Das schmutzige Geheimnis hinter dem KI-Hype
Wir nutzen KI jeden Tag in unserer Agentur – und wollen sie nicht mehr missen. Aber was selbsternannte Experten auf LinkedIn und TikTok versprechen, hat mit der Realität oft wenig zu tun. Über Milliardenschulden, gescheiterte Experimente und die Frage, warum eine ganze Branche ihr eigenes Ableben feiert.
Öffnen Sie morgens LinkedIn, scrollen Sie durch Ihren Feed – und zählen Sie mit. Wie viele Posts braucht es, bis Ihnen jemand erklärt, dass Künstliche Intelligenz die gesamte Marketingbranche überflüssig macht? Erfahrungsgemäß dauert das keine zwei Minuten. “KI-Experten” überbieten sich gegenseitig mit Superlativen. Jeden Tag gibt es ein neues Tool, eine neue Funktion, einen neuen Grund zur Euphorie. Mit ein paar Zeilen Prompt, so der Tenor, erledigt sich jetzt alles von selbst – Strategie, Kreation, Mediaplanung, Kundenkommunikation. Die Agentur? Braucht kein Mensch mehr.
Was dabei auffällt: Die lautesten Stimmen kommen oft nicht von Leuten, die seit zwanzig Jahren Marken aufbauen oder komplexe Kampagnen steuern. Es sind häufig Personen, die sich ihr Expertentum selbst verliehen haben, bewaffnet mit Buzzwords und einer beeindruckenden Posting-Frequenz. Schaut man sich die vorgezeigten Projekte genauer an, wird es schnell dünn. Da ist der KI-generierte Social-Media-Post, der klingt, als hätte ein Algorithmus einen Algorithmus zitiert. Da ist die automatisierte Kampagne, die technisch funktioniert, aber an jeder Zielgruppe vorbei spricht. Und da ist das vollmundige Versprechen, das im Praxistest wie ein leeres Schaufenster wirkt.
Man muss sich das einmal auf der Zunge zergehen lassen: Wenn Agenturen auf TikTok oder LinkedIn erklären, wie einfach es ist, mit KI ihre gesamte Branche zu ersetzen, dann ist das in etwa so, als würde Volkswagen eine Kampagne fahren mit der Botschaft „Autos braucht eigentlich kein Mensch mehr". Kein Automobilhersteller käme auf die Idee, sein eigenes Produkt öffentlich für überflüssig zu erklären. In der Marketingbranche hingegen scheint es zum guten Ton zu gehören, die eigene Existenzberechtigung infrage zu stellen – und sich dabei auch noch zu feiern.
Doch die eigentlich interessante Frage dahinter lautet: Welchen wirtschaftlichen Vorteil hat es, die eigene Branche öffentlich für tot zu erklären? Die Antwort ist so simpel wie ernüchternd: Es geht um Aufmerksamkeit. Provokante Thesen generieren Reichweite. Und Reichweite lässt sich monetarisieren – mit Workshops, Onlinekursen, Masterclasses und Beratungsangeboten, die genau das verkaufen, was man angeblich nicht mehr braucht: menschliche Expertise. Sogar OpenAI-CEO Sam Altman hat im Februar 2026 öffentlich eingeräumt, dass „AI Washing" ein reales Phänomen ist – also das Aufbauschen von KI-Fähigkeiten, um Entscheidungen zu rechtfertigen, die ganz andere Ursachen haben. Wenn selbst der Chef des bekanntesten KI-Unternehmens der Welt vor Übertreibungen warnt, sollte das zu denken geben.
Wenn die Realität den Hype einholt – das Beispiel Klarna
Wie schnell die Euphorie an der Wirklichkeit zerschellen kann, zeigt das Beispiel Klarna. Der schwedische Zahlungsdienstleister hatte sein Unternehmen konsequent auf KI umgestellt, einen Einstellungsstopp verhängt und stolz verkündet, der KI-Chatbot erledige die Arbeit von 700 Kundenservice-Mitarbeitenden. Die Belegschaft schrumpfte innerhalb weniger Jahre von rund 5.000 auf etwa 3.000 Beschäftigte. CEO Sebastian Siemiatkowski erklärte noch Anfang 2025, KI könne bereits alle Jobs erledigen, die Menschen ausführen.
Dann kam die Kehrtwende. Wenige Monate später ruderte Siemiatkowski öffentlich zurück und kündigte an, wieder menschliche Kundenservice-Mitarbeitende einzustellen – weil die KI-gestützte Strategie zu einer deutlich schlechteren Qualität geführt hatte. Der CEO räumte ein, dass Kosteneffizienz als Bewertungskriterium zu stark im Vordergrund gestanden habe und dass die Investition in menschliche Qualität der richtige Weg für die Zukunft sei. Laut einer Orgvue-Studie aus dem Jahr 2025 bereuen inzwischen 55 Prozent der Unternehmen, die KI-bedingt Mitarbeitende entlassen haben, diese Entscheidung.
Klarna ist kein Einzelfall, aber ein besonders lehrreiches Beispiel – weil dort so laut und so öffentlich auf KI gesetzt wurde. Die Geschichte zeigt, was passiert, wenn man den Unterschied zwischen dem, was KI in einer Demo kann, und dem, was sie im echten Geschäftsbetrieb leistet, ignoriert. Kunden wollen Empathie, Kontext, echtes Problemlösen. Und genau dort stößt Technologie an Grenzen, die sich nicht mit dem nächsten Update beseitigen lassen.
Das Milliarden-Roulette hinter den Kulissen
Parallel zum Hype im Netz spielt sich hinter den Kulissen ein Investitionsrennen ab, das historische Dimensionen erreicht hat. Die fünf größten US-Cloud- und Technologieunternehmen – Microsoft, Alphabet, Amazon, Meta und Oracle – planen für 2026 gemeinsam zwischen 660 und 690 Milliarden Dollar an Investitionsausgaben, nahezu eine Verdopplung gegenüber 2025. Rund 75 Prozent davon, also etwa 450 Milliarden Dollar, fließen direkt in KI-Infrastruktur – Server, Grafikprozessoren, Rechenzentren.
Besonders eindrücklich zeigt sich die Dynamik am Beispiel Oracle. Der Konzern hat in der ersten Hälfte seines laufenden Geschäftsjahres Gesamtschulden von 108,1 Milliarden Dollar angehäuft und ist der einzige große Cloud-Anbieter, der seinen Ausbau vorrangig über Fremdkapital finanziert. Google, Amazon und Microsoft können auf ihre enormen operativen Cashflows zurückgreifen – Oracle nicht. Der freie Cashflow des Unternehmens ist bereits ins Negative gerutscht, weil die Investitionsausgaben den operativen Cashflow übersteigen. Gleichzeitig plant der Konzern, im Jahr 2026 weitere 45 bis 50 Milliarden Dollar über eine Mischung aus Fremd- und Eigenkapital aufzunehmen.
Branchenübergreifend haben Tech-Unternehmen allein in den ersten Monaten 2026 bereits Anleihen im Wert von über 100 Milliarden Dollar ausgegeben, um ihre KI-Ausgaben zu finanzieren – und Investoren fordern im Gegenzug Rekordabsicherungen über Kreditausfallversicherungen. Die Frage, die sich stellt: Was passiert, wenn die erwarteten Erträge aus KI-Diensten nicht schnell genug kommen, um diese Schuldenberge zu rechtfertigen? Forscher des MIT Sloan Management Review sehen Parallelen zu früheren Technologieblasen und halten ein Platzen für nahezu unvermeidlich.
Und was kommt beim Mittelstand an?
Soweit die Welt der Milliarden und Megatrends. Aber wie sieht die Realität vor Ort aus – bei den kleinen und mittelständischen Unternehmen, die letztlich den Großteil der Wirtschaft ausmachen?
In unseren aktuellen Workshops, die wir als Agentur in KMUs zum Thema KI und digitale Transformation durchführen, begegnet uns ein ganz anderes Bild als das, was LinkedIn und Tech-Konferenzen vermitteln. Die meisten Unternehmen stehen noch ganz am Anfang. Es geht um Grundlagen: Was kann ChatGPT tatsächlich? Wie formuliere ich einen brauchbaren Prompt? Wo fange ich überhaupt an? Von agentengesteuerten Workflows oder automatisierten Kampagnensteuerungen ist man weit entfernt.
Die Zahlen bestätigen diesen Eindruck. Laut OECD nutzen nur rund 12 Prozent der Unternehmen mit 10 bis 49 Mitarbeitenden KI – bei Großunternehmen liegt die Quote bei über 40 Prozent. Eurostat beziffert den Unterschied in der EU auf 38 Prozentpunkte zwischen großen und kleinen Betrieben. Und selbst dort, wo KI im Einsatz ist, nutzen unter den KMUs nur 29 Prozent die Technologie tatsächlich für ihre Kernprozesse – die Mehrheit beschränkt sich auf Randaktivitäten.
Deloittes Tech Trends 2026 zeigen ein ähnliches Bild: Nur 11 Prozent der Unternehmen haben KI-Agenten in produktiven Umgebungen vollständig im Einsatz, obwohl 25 Prozent in Pilotprojekten experimentieren. Der Graben zwischen dem, was technisch möglich wäre, und dem, was tatsächlich ankommt, bleibt enorm. Das alles bedeutet nicht, dass KI kein nützliches Werkzeug wäre – ganz im Gegenteil. In unserer eigenen Arbeit als Agentur erleben wir täglich, wie KI-Tools Recherche beschleunigen, Textentwürfe unterstützen oder Datenanalysen erleichtern. Aber genau das ist der Punkt: KI ist ein Werkzeug. Ein sehr leistungsfähiges, sich rasant entwickelndes Werkzeug, das Prozesse optimiert und Menschen unterstützt. Nicht mehr und nicht weniger.
Die Vorstellung, dass ein paar geschickte Prompts eine durchdachte Markenstrategie, ein tiefes Verständnis für Zielgruppen oder die kreative Lösung eines komplexen Kommunikationsproblems ersetzen, ist schlicht unrealistisch. Wie es ein Branchenexperte im AI and Marketing Performance Index formulierte: KI kann das Marketing-Tempo verzehnfachen – aber nur, wenn die Infrastruktur und die Kompetenzen vorhanden sind, um mit dieser Geschwindigkeit umzugehen. Vielleicht liegt genau hier die ehrlichste Einordnung: Wer KI als Religion behandelt, wird enttäuscht werden. Wer sie als Werkzeug begreift, kann damit viel erreichen. Klarna hat das auf die harte Tour gelernt. Der Hype gehört offenbar zum Geschäft – aber er findet vorwiegend innerhalb der Branche statt. Im Mittelstand, wo das Geld verdient wird, herrscht eine sehr viel nüchternere Realität. Und das ist womöglich die gesündere Perspektive.
