Apple muss seine Tracking-Abfrage umbauen: was das für App-Werbung heißt
Worum es in dem Verfahren ging
Seit 2021 verlangt Apples App Tracking Transparency Framework von Drittanbietern eine zusätzliche Abfrage, wenn sie Daten app- und unternehmensübergreifend für Werbung nutzen wollen. Wer auf den IDFA zugreifen wollte, musste Nutzer durch Apples vorgegebenen Dialog führen, und dieser Identifier ist für Targeting, Attribution und Erfolgsmessung von App-Kampagnen zentral. Für die eigenen Angebote hat Apple andere Regeln angewandt und dort mit deutlich freundlicherer Sprache um Zustimmung geworben. BDZV, Die Mediaagenturen, Markenverband, MVFP, VAUNET und ZAW hatten sich deshalb bereits 2021 an das Bundeskartellamt gewandt. Die Behörde stellte 2025 vorläufig fest, dass die konkrete Ausgestaltung Drittanbieter behindern und Apple selbst bevorzugen könnte. Am 17. August hat das Amt Verpflichtungszusagen des Konzerns für bindend erklärt und das seit 2022 laufende Verfahren abgeschlossen. Apple bekommt vier Monate Zeit, die Abfragen in Deutschland zu überarbeiten. Damit ist die Sache nicht erledigt: Die Änderungen sollen vorab mit App-Herausgebern technisch getestet werden, und ein unabhängiger Monitoring Trustee überwacht die Einhaltung über sieben Jahre. Apple hält dagegen und argumentiert, die eigenen Apps verfolgten Nutzer nicht über fremde Apps und Websites hinweg und bräuchten deshalb gar keine ATT-Abfrage.
Was sich an der Abfrage konkret ändert
Der Eingriff betrifft vor allem die Gestaltung. Apple muss die Abfragefenster für eigene Angebote und für Drittanbieter stärker angleichen, Symbole und Formulierungen mit abschreckender Wirkung sollen verschwinden, Sprache und Gestaltung neutraler werden. Praktisch wichtiger ist ein zweiter Punkt: App-Anbieter bekommen deutlich mehr Raum zu erklären, welche Daten sie zu welchem Zweck erheben und welche Rolle die Werbeeinnahmen für ihr Angebot spielen. Der ATT-Prompt und die ohnehin nötige datenschutzrechtliche Einwilligung sollen sich künftig verknüpfen lassen, statt Nutzer zweimal dasselbe zu fragen. Und wer beim ersten Mal ablehnt, darf nach einem Jahr erneut gefragt werden. Menso de Buhr, Regional Manager DACH bei Appsflyer, hält das für den unterschätzten Teil der Entscheidung. Er schreibt bei ADZINE, aus einer starren einmaligen Hürde werde ein Prozess mit Kontext, weniger Wiederholung und zweiten Chancen, und rechnet mit branchenweit höheren Opt-in-Raten. Sein Zusatzargument leuchtet uns ein: Marken, die bisher ganz auf die ATT-Abfrage verzichtet haben, weil ihnen die alarmierende Tracking-Sprache zu riskant fürs eigene Markenbild war, haben jetzt eine niedrigere Einstiegshürde. Jede zusätzliche Abfrage ist eine zusätzliche Chance auf ein Opt-in. Wie groß der Effekt ausfällt, ob zwei oder zwanzig Prozentpunkte, sagt derzeit niemand seriös voraus, und das Bundeskartellamt betont selbst, dass höhere Zustimmungsraten nicht das Ziel des Verfahrens waren.
Die Beschwerdeführer sind nicht zufrieden
ZAW-Hauptgeschäftsführer Bernd Nauen nennt die Feststellung des Marktmachtmissbrauchs "klar und überzeugend", die Abhilfe dagegen "zu nachsichtig und inkonsequent". Der Vorwurf: Drittanbieter könnten in bestimmten Fällen weiterhin zwei Einwilligungsabfragen benötigen, und bei manchen Datennutzungen bleibe Apple im Vorteil. Die Verbände prüfen zudem, ob die Entscheidung als Grundlage für Schadensersatzansprüche betroffener Unternehmen taugt. Diese Kritik gehört in die Debatte, ändert aber nichts an der Richtung. Der deutsche Fall ist ohnehin Teil einer europäischen Auseinandersetzung: Frankreich verhängte 2023 wegen der ATT-Umsetzung eine Millionenbuße gegen Apple, Italien 2021 gegen Apple und Google wegen intransparenter Datennutzung.
Was Werbetreibende jetzt vorbereiten sollten
Für alle, die App-Kampagnen fahren oder eine eigene App betreiben, ist das kein Thema für Dezember, sondern für diesen Herbst. Der neue Spielraum im Prompt will genutzt werden, und guter Erklärtext entsteht nicht in der Woche vor dem Rollout. Wir würden mit drei Fragen anfangen. Wie erklären wir in zwei Sätzen, was wir mit den Daten tun und was der Nutzer davon hat, ohne in Juristendeutsch zu verfallen? An welcher Stelle im Onboarding fragen wir, und was hat der Nutzer bis dahin überhaupt von uns gesehen? Und wie hängen unser Consent-Banner und der ATT-Prompt zusammen, damit niemand zweimal dieselbe Frage beantwortet? Wer bisher gar nicht gefragt hat, sollte diese Entscheidung noch einmal prüfen. Die Begründung, das Wording passe nicht zur Marke, fällt in vier Monaten weg. Und wer Attribution seit 2021 mit Modellierung und SKAdNetwork zusammenhält, bekommt möglicherweise wieder mehr belastbare Daten in die Hand, was Budgetentscheidungen zwischen den Kanälen einfacher macht. Sicher ist das erst mit echten Zahlen aus dem Frühjahr. Bis dahin gilt für uns dasselbe wie bei jeder Plattformänderung: Baseline festhalten, bevor sich etwas ändert. Wer seine heutige Opt-in-Rate nicht dokumentiert, kann im Frühjahr nicht sagen, ob der Umbau etwas gebracht hat. Wie wir das in laufenden Konten aufsetzen, besprechen wir in der Kampagnenbetreuung ohnehin gerade mit mehreren Kunden.
