ChatGPT Ads laufen in Deutschland, buchen kann sie fast niemand

Was seit dem 24. August läuft

OpenAI hat die Ausweitung am 18. August angekündigt und sechs Tage später scharfgeschaltet. Deutschland gehört zu 31 europäischen Märkten, in denen ChatGPT jetzt Werbung ausspielt. Zu sehen bekommen sie nur eingeloggte erwachsene Nutzer in den Tarifen Free und Go, während Plus, Pro, Business, Enterprise und Edu werbefrei bleiben. Konten, die OpenAI als minderjährig einstuft, sind ausgenommen, ebenso Gespräche rund um Gesundheit, mentale Gesundheit und Politik. Vorausgegangen waren ein US-Pilot ab dem 9. Februar und der Start in Großbritannien im Juni. Die Anzeige steht gekennzeichnet unter der Antwort und verändert sie nicht. OpenAI nennt das Prinzip "answer independence", und das ist mehr als Kleingedrucktes. Wer hier Budget einsetzt, kauft einen Platz neben der Empfehlung, nicht die Empfehlung selbst. In der klassischen Google-Suche bezahlt man dafür, die Antwort zu sein; in ChatGPT steht die Antwort schon da, wenn die Anzeige ins Bild kommt. Weniger Leute klicken, die verbliebenen haben dafür gerade einen ausführlichen Text zum Thema gelesen und wollen offenbar mehr wissen.

Der Zugang ist der Engpass, nicht das Budget

Gebucht wird zum Start über das OpenAI Ads Solutions Team, über Agenturpartner wie Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu und MediaPlus sowie über Technologiepartner wie Adobe, Criteo, Kargo, Pacvue und StackAdapt. Einen Self-Service-Zugang stellt OpenAI für später im Quartal in Aussicht, ein Datum gibt es nicht. Wer als Mittelständler mit 5.000 bis 50.000 Euro Monatsbudget arbeitet und keine Holding im Rücken hat, kommt derzeit schlicht nicht rein. Registrieren kann man sich unter ads.openai.com, mehr passiert vorerst nicht. Das ist ärgerlich, aber weniger dramatisch, als es klingt, weil auch die Ausspielfläche erst wachsen muss.

Was der US-Pilot gezeigt hat

Digiday hat mit sieben Werbeverantwortlichen aus dem US-Pilotprogramm gesprochen, und deren Zahlen sind ernüchternd. Einem Werbekunden wurde ein Budget von 250.000 Dollar zugesagt, ausgeliefert wurden in vier Wochen Anzeigen für 2.500 Dollar. Ein anderer berichtete, nach dem Start im Februar sei wochenlang praktisch nichts passiert. Im Frühsommer besserte sich die Auslieferung deutlich, ein Agenturvertreter bezifferte die Steigerung der Fill Rate auf 30 bis 50 Prozent gegenüber dem Start. Belastbare Benchmarks über mehrere Werbetreibende hinweg hat OpenAI bis heute nicht veröffentlicht, und die kursierenden Klickpreise stammen aus Einzelkonten oder von Anbietern, die im selben Markt Software verkaufen. Wie viel hier gerade Erwartungsmanagement ist, zeigen die Umsatzprognosen. Digiday meldete Ende April 100 Millionen Dollar annualisierten Werbeumsatz, intern peilt OpenAI laut demselben Bericht 2,5 Milliarden Dollar für 2026 an. eMarketer rechnet damit, dass dieses Jahresziel um rund 90 Prozent verfehlt wird. Beide Zahlen können nicht stimmen. Wir würden auf die vorsichtigere setzen.

In der EU gilt Einwilligung, nicht berechtigtes Interesse

Der wichtigste Unterschied zum US-Start ist rechtlicher Natur. Meta hat jahrelang versucht, personalisierte Werbung über Vertragserfüllung und später über berechtigtes Interesse zu begründen, und ist damit vor Gericht und bei den Aufsichtsbehörden gescheitert. OpenAI geht diesen Weg gar nicht erst: In der am 14. August veröffentlichten EU-Datenschutzrichtlinie stützt sich das Unternehmen ausdrücklich auf eine jederzeit widerrufbare Einwilligung. Wer zustimmt, für den darf OpenAI Werbehistorie, Interessen und Daten über Käufe nach Anzeigenklicks nutzen. Wer nicht zustimmt, sieht trotzdem Werbung, dann rein kontextuell auf Basis der laufenden Unterhaltung und eines groben Standorts, ohne Chatverlauf und ohne Memory. Zielgruppen-Targeting und Remarketing greifen in Europa deshalb strukturell schwächer als in den USA. Kontext ist in einer Umgebung, in der Menschen ihre Situation in ganzen Sätzen beschreiben, kein schlechter Ersatz dafür. Offen ist eine andere Frage, auf die die Datenschutzexpertin Clara Westbrook gegenüber Digiday hinweist: Weil nur die günstigen Tarife Werbung sehen, könnten Nutzer sich gedrängt fühlen, für Werbefreiheit zu zahlen. Ob Aufsichtsbehörden das als Pay-or-Consent-Modell einordnen, ist nicht entschieden. Wer heute Budgets für das kommende Halbjahr plant, sollte jedenfalls nicht davon ausgehen, dass das deutsche Produkt dann so aussieht wie das amerikanische heute.

Was wir Kunden gerade raten

Vier Dinge lassen sich auch ohne Zugang erledigen. Klären Sie über Ihre Agentur oder Ihren Technologiepartner, ob und wann ein Zugang für den deutschen Markt realistisch ist, inklusive Mindestvolumen. Behandeln Sie den Produktfeed als eigenen Kanal, denn das Produktkarussell in ChatGPT zieht aus demselben Feed, der ohnehin an Google Shopping geht. Wer seinen Feed sauber pflegt, hat hier keine Zusatzarbeit; wer ihn seit Jahren durchschleift, hat jetzt einen zweiten Grund, das zu ändern. Legen Sie außerdem die Messung fest, bevor Sie sie brauchen: UTM-Struktur, Abgrenzung des ChatGPT-Traffics in GA4, Zielconversion. Und halten Sie eine Baseline fest, solange es sie noch gibt. Wie viel Referral-Traffic kommt bereits von chatgpt.com, bei welchen Fragen taucht Ihre Marke auf, wo tauchen Wettbewerber auf? Ohne Vorher-Wert lässt sich später nicht sagen, was die Anzeigen bewegt haben. Trennen Sie dabei sauber: Anzeigen ändern nichts daran, ob ChatGPT Ihre Marke empfiehlt. Das bleibt eine Frage von Inhalten, Struktur und Autorität, also von klassischer Suchmaschinenarbeit. Wir beobachten das aus einem eigennützigen Grund mit. Wer heute versteht, wie Werbung in einer Gesprächsoberfläche funktioniert, hat einen Vorsprung, sobald Google seine AI-Mode-Formate nach Deutschland bringt. Perplexity hat sein eigenes Anzeigenprogramm im Februar beendet und der Financial Times gesagt, gekennzeichnete Werbung mache Nutzer misstrauisch gegenüber der gesamten Antwort. Anthropic hat sich öffentlich auf Werbefreiheit festgelegt. Von den großen Chatoberflächen verkauft damit derzeit genau eine Anzeigenfläche in Deutschland, und dass das so bleibt, glaubt niemand.