ChatGPT Ads - wir haben für Kunden die ersten Test gemacht
Der Hype um das erste Werbeformat bei ChatGPT
Nun ist es also soweit, die erste KI Plattform monetarisiert seine Suche und versucht so dringend benötigtes Kapital einzusammeln. Doch was bedeutet dies für uns als Agentur auch im Umgang mit unseren Kunden? Das erste was uns zunächst auffiel waren Anbieter, die massenhaft Unternehmen anschrieben, alles mit KI generiert Website, Mail und Formular um Werbepakete zu verkaufen. Hierbei auffällig waren sehr lange Laufzeiten von mindestens 12 Monaten und Zahlen zu KPIs die aus unserer Sicht nicht belegbar waren, da die Plattform erst wenige Tage am Markt nutzbar ist. Also haben wir uns auf mit zwei Testkunden auf den Weg gemacht einen ersten Testballon zu starten. Erste Herausforderung war die Accountfrage. Zum Stand des Artikels gab es keine übergeordnete Möglichkeit mehrere Kunden zentral zu verwalten, wie bei anderen Social Media Plattformen gelernt. Somit ist die Anzeigenschaltung mit der Account-Anmeldung verbunden bei ChatGPT. Als Mindestbudget ruft die Kampagneneinstellung 15 EUR pro Tag auf, eine Kreditkarte ist zur Abrechnung Pflicht. Eine wichtige Voraussetzung ist auch hier das korrekt aufgesetzte Tracking, welches technisches Verständnis sowie Adminrechte auf der entsprechenden Landingpage voraussetzt. Hat man diese Punkte alle erledigt läuft die Kampagne los, aktuell beobachten wir die ersten Bewegungen im Traffic. Auffällig ist nach ein paar Tagen, dass die Neugier der User auf das neue Format groß ist und Klicks durchaus generiert werden, Conversions aber derzeit noch sehr verhalten vorhanden sind. Nicht zuletzt letzteres wird darüber entscheiden ob das neue Werbeformat eine langfristige Chance für Werbekunden hat. Aktuell lohnt sich das testen und selbst probieren.
Drei Meldungen in einer Woche
Am 4. September hat OpenAI ChatGPT Ads in weitere Länder in Europa, Indien, dem Nahen Osten und Nordafrika ausgerollt und das Werkzeug drumherum ausgebaut. Am 10. September kamen zwei Nachrichten hinzu, die in unterschiedliche Richtungen zeigen. Amazon Ads hat eine Integration angekündigt, über die ChatGPT-Inventar als Managed Service über die Amazon DSP einkaufbar wird, zunächst nur in den USA und mit einer ausgewählten Gruppe von Werbetreibenden, darunter Delta Vacations. Abgerechnet wird sowohl nach Klick als auch nach Tausendkontaktpreis. Am selben Tag wurde bekannt, dass OpenAI Kampagnen für eigenständige Bild- und Audiogenerierungsprodukte in ChatGPT nicht mehr zulässt. Die zweite Meldung ist die interessantere. Adobe gehört zu den Betroffenen, das Unternehmen war an OpenAIs erstem Werbepilot beteiligt und hat dort unter anderem Acrobat Studio und den Bildgenerator Firefly beworben. Die Regeländerung wurde laut Seeking Alpha und Search Engine Land direkt an Werbepartner kommuniziert und nicht öffentlich angekündigt. Videogenerierung bleibt erlaubt. Im gleichen Zeitraum hat OpenAI eigene Funktionen in genau diesen Kategorien erweitert. Nach eigenen Angaben kommt das Unternehmen auf einen annualisierten Werbeumsatz von rund einer Milliarde Dollar und nennt 2,4 Milliarden als Ziel.
Ein Werbeplatz mit Hausrecht
Kategorieausschlüsse sind in der Online-Werbung nichts Neues. Google und Meta haben umfangreiche Listen, was nicht beworben werden darf, und niemand in der Branche hält das für skandalös. Der Unterschied liegt hier in der Konstellation. OpenAI betreibt den Werbeplatz und konkurriert gleichzeitig in dem Produktsegment, das es aussperrt. Ein Bildgenerator darf in ChatGPT nicht werben, während ChatGPT selbst Bilder generiert. Ob das wettbewerbsrechtlich trägt, werden europäische Behörden irgendwann beurteilen. Dafür ist es zu früh. Planungsrelevant ist etwas anderes, und es betrifft auch Werbetreibende, die mit KI-Tools nichts zu tun haben. Wenn eine Regeländerung per E-Mail an Partner läuft statt über eine veröffentlichte Richtlinie, lässt sich vorab nicht prüfen, ob eine geplante Kampagne zulässig ist. Bei Google und Meta kann man die Policy nachlesen, im Zweifel falsch verstehen, aber man kann sie lesen. Für eine Agentur folgt daraus eine nüchterne Einordnung: Ein Kanal ohne einsehbares Regelwerk trägt keine Jahresplanung. Er trägt ein begrenztes Testbudget und die Annahme, dass sich Bedingungen kurzfristig ändern.
Messung zuerst, Mediabudget später
Die Infrastruktur, die OpenAI am 4. September nachgeschoben hat, richtet sich klar an Performance-Werbetreibende. Custom Audiences lassen sich jetzt ergänzen, reduzieren oder ersetzen, ohne sie neu aufzubauen, verschiedene Identifier-Typen sind in einer Anfrage kombinierbar, und die Obergrenze von fünf Millionen Mitgliedern fällt. Die Google Advertising ID ist als Identifier dazugekommen. Measurement Pixel und Conversions API akzeptieren zusätzlich gehashte Telefonnummern, Namen, Regionen und Postleitzahlen. Im Reporting sehen Werbetreibende mit Produktfeeds Impressionen und Klicks auf Ebene der einzelnen Karussellkarte, wobei diese Kartenimpressionen laut OpenAI nicht abrechnungsrelevant sind. Angekündigt ist außerdem ein Optimierungsmodell, das Klick- und View-Through-Conversions berücksichtigt und nach Impressionen abrechnet. Für den deutschsprachigen Raum steckt der wichtigste Prüfpunkt in der Messung. Gehashte Telefonnummern, Namen und Postleitzahlen bleiben personenbezogene Daten, Hashing macht sie nicht anonym. Wer diese Felder an einen Pixel oder eine Conversions API übergibt, braucht eine Rechtsgrundlage, eine tragfähige Einwilligung und einen Eintrag im Verarbeitungsverzeichnis. Das spricht nicht gegen den Kanal. Es ist eine Hausaufgabe, die vor dem ersten Euro Mediabudget erledigt sein sollte. Wir gehen das bei Kunden gemeinsam mit der bestehenden Consent-Konfiguration durch, weil ein neuer Kanal sonst genau die Lücken aufreißt, die im Tracking gerade geschlossen wurden.
An der Einkaufslage für mittelständische Werbetreibende hat sich unterdessen wenig geändert. Die Amazon-Integration läuft in den USA, der Pilot ist geschlossen, und direkter Selbstzugang bleibt in Deutschland die Ausnahme. Sinnvoll ist deshalb Vorarbeit. Dazu gehört die Frage, ob die eigene Website in KI-Antworten überhaupt als Quelle auftaucht, eine Messinfrastruktur, an die sich ein neuer Kanal später ohne Umbau anschließen lässt, und eine Entscheidung über den Einkaufsweg: Eigenbuchung, Agentur oder DSP. Wer heute schon Amazon-Budget fährt, kann das Thema beim zuständigen Ansprechpartner platzieren, solange der Pilot noch klein ist.
