Drei Wochen KI-Kennzeichnungspflicht: Was Agenturen inzwischen anders machen
Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung. Fast drei Wochen liegen im Rückblick — genug, um über den ersten Aufregerzyklus hinauszukommen und ehrlich zu betrachten, was sich in Agenturen und bei Werbetreibenden tatsächlich verändert hat. Unsere Beobachtung nach den ersten Tagen: Die Regel greift enger, als viele in der Vor-August-Debatte behauptet haben, und trotzdem ist der Umsetzungsbedarf höher, als er nach außen wirkt. Der Grund liegt in einer verbreiteten Kurzformel, die sich in vielen Fachbeiträgen und LinkedIn-Threads eingeschlichen hat: „Ab August muss alles gekennzeichnet werden, was mit KI produziert wurde." Das ist zu weit gefasst. Artikel 50 regelt zwei unterschiedliche Situationen. Zum einen die Kennzeichnung von synthetischen Bild-, Ton- oder Videoinhalten, die reale Personen, Orte oder Ereignisse täuschend echt darstellen — der klassische Deepfake-Fall. Zum anderen die Offenlegungspflicht für Betreiber bestimmter KI-Systeme, etwa Chatbots im direkten Nutzergespräch. Der pauschale Satz „jeder mit ChatGPT geschriebene Text braucht ein Label" steht so nicht in der Verordnung.
Was tatsächlich gekennzeichnet werden muss
Konkret sind drei Fallgruppen relevant. Erste Gruppe: KI-generierte oder KI-manipulierte Bilder, Audios und Videos, die eine Person zeigen, die es so nicht sagte oder tat. Hier greift die Deepfake-Klausel. Zweite Gruppe: Ton- oder Bildmaterial in journalistischen oder werblichen Kontexten, das reale Ereignisse darstellt, ohne dass ein durchschnittlicher Betrachter erkennen kann, dass es KI-erzeugt ist. Dritte Gruppe: Chatbots und Sprachassistenten, die im direkten Dialog mit einem Nutzer stehen, ohne dass für ihn erkennbar ist, dass er nicht mit einem Menschen spricht. Reine Textproduktion mit ChatGPT, Claude oder Gemini fällt nicht automatisch unter die Kennzeichnungspflicht, wenn ein Mensch den Inhalt verantwortet und redigiert. Auch KI-gestützte Retusche eines Produktfotos ist nicht automatisch kennzeichnungspflichtig. Wer aber ein Model in einer Kampagne durch ein KI-Model ersetzt, das täuschend echt wirkt, bewegt sich klar innerhalb der Vorschrift. Die Wettbewerbszentrale hat dazu bereits im Februar einen Leitfaden veröffentlicht, der die Grenzfälle nüchtern durchgeht.
Warum Agenturen trotzdem umbauen mussten
Die tatsächliche Umsetzungsarbeit liegt nicht in der Kennzeichnung selbst, sondern in den Prozessen davor. In unserer Agentur haben wir in den letzten Wochen drei Dinge angefasst. Zuerst ein KI-Inventar: Welches Tool wird von welchem Kollegen für welche Art von Assets eingesetzt? Ohne diese Übersicht ist keine belastbare Freigabe möglich. Zweitens dokumentierte Freigabewege: Wer entscheidet vor Auslieferung an den Kunden, ob ein Asset kennzeichnungspflichtig ist? In unserem Fall ist das die Projektleitung im Vier-Augen-Prinzip mit der Kreation. Drittens Verträge: Mit Freelancern und Kooperationspartnern haben wir eine kurze Zusatzklausel eingeführt, die die Verantwortung für die korrekte Kennzeichnung regelt und Rückgriffsrechte klärt. Der Aufwand ist überschaubar, wenn man ihn in den normalen Arbeitsablauf integriert. Er wird teuer, wenn er nachträglich als Compliance-Projekt aufgesetzt wird.
Bußgeldrahmen und der stille Zweitweg
Verstöße gegen Artikel 50 können mit bis zu fünfzehn Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden. Das klingt drastisch, ist für mittelständische Werbetreibende in der Praxis aber nicht der wahrscheinlichste Fall. Der stille Zweitweg ist relevanter: das UWG. Fehlende oder unklare KI-Kennzeichnung kann als irreführende geschäftliche Handlung eingestuft werden. Damit können Mitbewerber und Verbraucherverbände abmahnen — schneller, unbürokratischer und in vielen Konstellationen für den einzelnen Werbetreibenden schmerzhafter als eine ferne EU-Aufsichtsbehörde. Der Dialogmarketing-Monitor 2026, im Juli veröffentlicht, hat außerdem eine Zahl geliefert, die für die redaktionelle Praxis interessant ist: 82 Prozent der Verbraucher erwarten klare Kennzeichnung von KI-Werbematerial, 65 Prozent halten KI-Inhalte für weniger vertrauenswürdig. Wer Kennzeichnung als Marketing-Argument dreht — „bei uns wissen Sie, was künstlich ist" — kann daraus Vertrauen bauen, statt nur eine Pflicht abzuarbeiten.
Was in den nächsten Monaten wichtig wird
Zwei Dinge sollten Agenturen und Werbetreibende jetzt im Blick behalten. Zum einen die technische Kennzeichnung selbst: Neben sichtbaren Labels im Asset schreibt die Verordnung an einigen Stellen maschinenlesbare Kennzeichen vor. Anbieter wie OpenAI und Adobe arbeiten an Content-Credentials-Standards, die diese Anforderung erfüllen sollen. Zum anderen die erwartete Leitlinie der EU-Kommission zur Auslegung von Artikel 50, die für das späte dritte Quartal 2026 angekündigt ist. Diese Leitlinie wird viele der aktuellen Graustellen konkretisieren — bis dahin gilt der Grundsatz, im Zweifel eher zu kennzeichnen als es zu unterlassen, aber die Kennzeichnung so zu bauen, dass sie die Wirkung des Assets nicht zerstört.
