Google Ads zieht Target-CPA und ROAS an: Was ab 17. August wirklich passiert
Vor knapp einer Woche hat Google eine Änderung an seinen zielbasierten Gebotsstrategien scharf geschaltet, die viele Kampagnen im Verborgenen betrifft. Seit dem 17. August rechnet Google Ads bei budgetlimitierten Kampagnen mit Target CPA, Target ROAS oder — bei Demand Gen — Target CPC strikter in Richtung des eingestellten Ziels. Wer im Konto einen Ziel-CPA von zehn Euro stehen hatte, aber seit Monaten tatsächlich bei fünf Euro landete, wird das ab jetzt spüren: entweder in höheren Klickpreisen und Ausgaben, oder in weniger Volumen bei gleichem Budget. Betroffen sind Kampagnen in Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen, Travel, Search Ads 360 sowie Demand-Gen-Kampagnen in Display & Video 360. Ausgenommen bleiben laut Google Ads Help App-Kampagnen, Video Reach und Video View. Kampagnen ohne Budget-Limitierung ändern ihr Verhalten nicht. Wer im Konto also unter „Kampagnenstatus" ohnehin „Nicht durch Budget begrenzt" liest, hat mit diesem Update wenig zu tun.
Was Google konkret geändert hat
Bisher hat Smart Bidding bei knappen Budgets bewusst günstige Auktionen bevorzugt und dort eingekauft, wo der Preis unterhalb des Ziels lag. Ergebnis: schön aussehende CPAs im Report, aber weniger Volumen als bei aggressiverem Bieten möglich wäre. Google selbst nennt in seiner Dokumentation das Beispiel eines Kontos mit zehn Dollar Ziel-CPA bei tatsächlichen fünf Dollar — künftig soll die Kampagne näher an zehn Dollar liefern. Search Engine Journal beschreibt das als Ende der „Target Overperformance" und weist darauf hin, dass Google bereits am 6. Juli ein Bid Target Adjustment Tool im Konto ausgerollt hat, mit dem sich Zielwerte vor dem Stichtag prüfen und anpassen lassen. Optmyzr und 4M Digital Consulting empfehlen, alle budgetlimitierten Kampagnen der letzten zwölf Monate zu untersuchen: Wie weit ist der tatsächliche CPA vom Zielwert entfernt? Wo liegt die Diskrepanz an unrealistisch niedrigen Zielen, wo an einem tatsächlich zu kleinen Budget?
Warum das für die Q4-Planung ungünstig kommt
Der Zeitpunkt ist heikel. Viele mittelständische Werbetreibende gehen jetzt in die Herbst- und Vorweihnachtsplanung. Wer die Skalierung eines gut laufenden Kontos ohne Blick auf diese Änderung startet, riskiert schlagartig höhere Klickpreise oder Einbrüche im Volumen — und wird die Ursache erst bemerken, wenn der erste Kontostand aus dem Rahmen fällt. Kritisch anzumerken ist auch, was Optmyzr in einer Einordnung anspricht: Konten mit knappen Budgets werden härter getroffen als solche mit Kopfraum. Für kleinere Werbetreibende wird der Effekt spürbarer sein als für Konzerne mit tiefen Taschen. Google verkauft die Änderung mit dem Argument planbarerer Skalierung. Faktisch führt sie in vielen Konten aber zunächst zu höheren Umsätzen für Google — ein Nebeneffekt, den man beim Blick in die Auktion nicht ignorieren sollte.
Drei Prüfungen, die wir bei Kundenkonten gerade machen
Wir gehen die betreuten Konten aktuell in einer festen Reihenfolge durch. Erstens: Ziel-vs-Ist-Abgleich der letzten drei bis sechs Monate. Für jede budgetlimitierte Kampagne prüfen wir, wie stark die tatsächliche Performance vom Zielwert abweicht. Bei Konten, die konstant fünfzig Prozent unterhalb des Ziels lagen, ist der Handlungsdruck am größten. Zweitens: Realitätscheck des Zielwerts selbst. Viele Ziele sind irgendwann aus einem Bauchgefühl heraus eingestellt und seit Jahren nicht angefasst worden. Wenn der tatsächliche CPA konsistent bei fünf Euro lag und das Ziel bei zehn Euro steht, war das Ziel schlicht zu weit weg von der Realität. Hier lohnt sich eine bewusste Entscheidung: Ziel senken und sauber auf den echten Wert setzen, oder das Ziel bewusst beibehalten und wissen, dass die Kampagne bald mehr ausgeben wird. Drittens: Attribution und Conversion-Definition. Wenn wir die Ziele ohnehin anfassen, prüfen wir gleich mit, ob das gemessene Conversion-Ereignis noch das ist, was wirtschaftlich zählt — oder ob wir Micro-Conversions mitzählen, die den CPA optisch drücken, aber wenig zum Umsatz beitragen. Diese Aufräumarbeit ist unangenehmer als ein simpler Ziel-Adjust, macht in vielen Konten aber den eigentlichen Unterschied.
Was in den nächsten Tagen im Konto sichtbar wird
Wer in den Tagen nach dem 17. August plötzliche Bewegungen in seinem Konto sieht, sollte nicht reflexhaft am Gebot drehen. Google gibt Smart Bidding traditionell einige Tage bis Wochen Zeit, sich neu einzuschwingen. Sinnvoll ist ein tägliches Monitoring auf drei Kennzahlen: durchschnittlicher CPC, Zahl der Conversions und tatsächlicher CPA gegenüber Ziel. Bewegen sich alle drei innerhalb erwartbarer Bandbreiten, ist Ruhe die richtige Reaktion. Springt eine Kennzahl aus dem Rahmen, kann eine schrittweise Anpassung des Zielwerts oder Budgets in Zehn-Prozent-Schritten helfen — schneller nicht, sonst startet die Lernphase komplett neu.
