Meta drosselt die Teenager-Nutzung: Folgen für Kampagnen mit jungen Zielgruppen
Was Meta zugesagt hat
29 Bundesstaaten, mehrere Territorien und der District of Columbia hatten Meta verklagt und dem Konzern vorgeworfen, suchtfördernde Plattformen zu betreiben. Gefordert waren bis zu 200 Milliarden Dollar. Am 26. August hat sich Meta mit insgesamt 52 Generalstaatsanwältinnen und -anwälten auf einen Vergleich geeinigt: rund 16,7 Milliarden Dollar, verteilt auf zehn Jahre, dazu umfangreiche Änderungen an den Plattformen für Minderjährige. Im eigenen Blog Post spricht Meta von einem neuen Branchenstandard. Die Formulierung ist großzügig gewählt für eine Einigung, die nach jahrelangem juristischem Druck zustande kam. Bestätigt ein US-Gericht den Vergleich, ändert sich für unter 18-Jährige in den teilnehmenden Staaten Folgendes: Instagram und Facebook zusammen sind auf zwei Stunden pro Tag begrenzt, sofern Eltern nicht ausdrücklich mehr erlauben, und das soll auch über mehrere Accounts hinweg gelten. Zwischen null und sechs Uhr sind die Apps gesperrt. Zwischen acht und 15 Uhr, also in den klassischen Schulzeiten, kommen keine Benachrichtigungen durch, während DMs und Sicherheitsmeldungen weiter zustellbar bleiben. Beim durchgehenden Scrollen erscheint alle 15 Minuten ein Hinweis auf die Nutzungsdauer, dazu Prompts nach 60 und nach 90 Minuten.
Die Punkte, die Werbetreibende betreffen
Interessanter als die Zeitlimits sind aus unserer Sicht drei andere Zusagen. Teenager können einen Feed ohne algorithmische Personalisierung wählen, bekommen dort also keine auf sie zugeschnittenen Inhalte mehr. Autoplay lässt sich erstmals abschalten. Und Likes und Kommentare werden bei Inhalten standardmäßig nicht mehr angezeigt. Wer Reichweite bei jungen Zielgruppen bisher über Watchtime, Autoplay-Views und sichtbare Social-Proof-Signale gedacht hat, verliert damit drei Hebel auf einmal. Zusätzlich sind Filter für kosmetische Schönheitsveränderungen und für extremes Make-up für Teenager untersagt, was Kosmetik- und Beauty-Marken bei ihren Effekt-Assets trifft. Diese Änderungen sollen zum Großteil mindestens zehn Jahre gelten. Das beschäftigt uns am meisten. Plattformregeln, die Meta sonst innerhalb weniger Monate wieder dreht, sind hier für ein Jahrzehnt festgeschrieben. Wer Mediapläne für junge Zielgruppen baut, arbeitet in den USA ab sofort mit einem kleineren und härter begrenzten Inventar.
Warum das auch ohne EU-Geltung relevant ist
Für Deutschland gilt der Vergleich nicht. Trotzdem würden wir ihn nicht als reine US-Nachricht abheften. Meta fordert im eigenen Blog Post TikTok und YouTube ausdrücklich auf, denselben Rahmen zu übernehmen, und hat sich das vertraglich abgesichert: 30 Prozent der Vergleichssumme zahlt Meta nur, wenn beide Plattformen ein Tageslimit von einer Stunde, einen Nachtmodus und Altersverifikation einführen und selbst eine Summe in vergleichbarer Größenordnung an die Staaten zahlen. Das ist keine Branchensolidarität, sondern der Versuch, nicht als Einziger Nutzungszeit zu verlieren. Für die Mediaplanung heißt das: Wenn der Mechanismus greift, betrifft er nicht eine Plattform, sondern die drei größten Umfelder für junge Zielgruppen gleichzeitig.
Der regulatorische Rahmen bewegt sich parallel. Australien hat vorgelegt, Großbritannien plant weitreichende Einschränkungen, Neuseeland will KI-Dienste in sein Framework aufnehmen, die EU arbeitet an einem Verbot für unter 13-Jährige. In Deutschland hat der Deutsche Ethikrat auf Anfrage von Bundestagspräsidentin Julia Klöckner ein pauschales Social-Media-Verbot abgelehnt und stattdessen ein differenziertes Schutzkonzept samt Aktualisierung des Jugendschutzrechts empfohlen. Ein Verbot löse nicht alle Probleme und schaffe womöglich neue. Das spricht dafür, dass hierzulande eher Funktionsbeschränkungen kommen als harte Sperren, und das ist für Werbetreibende die unangenehmere Variante, weil schwerer vorherzusehen.
Was wir Kunden mit junger Zielgruppe empfehlen
Zuerst der nüchterne Teil: Wer ausschließlich in Deutschland wirbt, muss diese Woche nichts umbauen. Wer in den USA schaltet oder US-Reichweite mitnimmt, sollte die Frequenz- und Watchtime-Annahmen in laufenden Plänen prüfen, sobald das Gericht bestätigt hat. Die mittelfristige Frage stellt sich unabhängig von der Jurisdiktion: Wie viel Ihrer Reichweite bei unter 18-Jährigen hängt an algorithmischer Empfehlung, und wie viel an Menschen, die Ihnen aktiv folgen? Der abschaltbare Algorithmus-Feed ist genau der Punkt, an dem sich das trennt. Aus unserer Praxis: Marken, die bei jungen Zielgruppen über Creator und eine eigene Community arbeiten, sind gegen solche Eingriffe deutlich robuster als Marken, die Reichweite rein einkaufen. Das war vor diesem Vergleich schon so, die vergangene Woche hat es nur teurer gemacht, es zu ignorieren. Wenn Sie ohnehin gerade Ihre Social-Media-Strategie überarbeiten, ist das ein guter Anlass, den Anteil erkaufter Reichweite bei den unter 18-Jährigen einmal explizit auszurechnen.
