Wenn KI Luxus verkaufen soll – und die Fans den Shitstorm liefern
Gucci hat für seine neue Kampagne auf KI-generierte Bilder gesetzt – und damit eine Debatte ausgelöst, die weit über die Modewelt hinausgeht. Was Marken daraus lernen können.
Kurz vor der Mailänder Modewoche veröffentlichte Gucci auf seinen Social-Media-Kanälen eine Reihe von Kampagnenbildern – darunter eine glamouröse Frau im Pelzmantel, die durch ein Restaurant schreitet, zwei Models, die manche Kommentatoren mit Figuren aus „Grand Theft Auto" verglichen, sowie elegante Autowerbeszenen. Was auf den ersten Blick wie eine inszenierte Hochglanzproduktion wirkte, entpuppte sich schnell als KI-generiertes Bildmaterial – explizit als solches gekennzeichnet. Die Reaktion ließ nicht lange auf sich warten. Die Aufnahmen stießen online schnell auf scharfe Kritik. Nutzer bezeichneten sie als „billig" und „Slop" – ein Begriff für KI-generierte Inhalte, die als minderwertig oder massenproduziert gelten. Besonders hart traf es ein Bild einer älteren Italienerin im Vintage-Stil von Gucci: Es führte zu dem sarkastischen Kommentar, es seien „finstere Zeiten" angebrochen, wenn Gucci keine echte Mailänder Großmutter mehr finden könne, um ein Outfit aus dem Jahr 1976 zu präsentieren.
Kreative Absicht oder falsches Signal?
Dabei war der Zeitpunkt alles andere als günstig. Gucci verzeichnete den stärksten Umsatzrückgang im Kering-Portfolio: Im Geschäftsjahr 2025 brach der Umsatz um 22 Prozent ein. Inmitten dieser Lage stellte Kreativdirektor Demna Gvasalia seine erste Kollektion vor – und die KI-Kampagne wurde zum Vorspiel, das viele als falsches Signal werteten. Markenexperten sehen das differenzierter. Guccis Entscheidung für KI war trotz der Kritik vieler Verbraucher wahrscheinlich von kreativer Absicht geleitet und nicht von Sparmaßnahmen. Es gehe darum, „Gucci an der Schnittstelle von Mode, Kunst und Technologie zu positionieren". Tatsächlich ist das Haus kein Neuling auf diesem Gebiet: Die Marke hat KI bereits zuvor durch interaktive Snapchat-Linsen erforscht sowie durch den Verkauf von KI-generierten NFTs über Christie's.
Was das für Marken und Agenturen bedeutet
Gucci ist dabei kein Einzelfall. Auch das Modehaus Valentino geriet in die Kritik, als es eine KI-generierte Kampagne für seine DeVain-Handtasche lancierte. Die Debatte, die sich dahinter verbirgt, ist grundsätzlich: Wie weit darf oder sollte KI im Markenauftritt gehen – und wann widerspricht sie dem, wofür eine Marke steht?
Für uns als Agentur ist die Gucci-Geschichte ein lehrreiches Beispiel. KI kann im Marketing enorm viel leisten – bei der Ideenfindung, der Content-Skalierung, der Visualisierung von Konzepten. Doch wenn das fertige Ergebnis sichtbar gegen das Markenkern-Versprechen arbeitet, wird das Werkzeug zum Problem. Kritiker hinterfragten, wie die Nutzung von KI mit der Aussage des Modehauses vereinbar sei, dass es „Kreativität und italienisches Handwerk feiert". Diese Frage lässt sich nicht mit Technik beantworten – sondern nur mit einer klaren strategischen Haltung davor.
Über 60 Prozent der Werbetreibenden sprechen sich dafür aus, KI-generierte Werbemittel als solche zu kennzeichnen. Das ist ein Schritt in die richtige Richtung. Aber Transparenz allein schützt nicht vor Vertrauensverlust, wenn der Einsatz von KI zum falschen Zeitpunkt, im falschen Kontext oder mit dem falschen Ergebnis erfolgt.
